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Los siete pecados capitales del marketing de contenidos y cómo solucionarlos

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El Content Marketing ha llegado para quedarse como estrategia de marketing, lo demuestran las cifras de muchos estudios, veamos algunas de ellas:

  • La mayoría de los especialistas de marketing utilizan al menos 13 tácticas de marketing de contenidos.
  • El 73% de las grandes empresas contratan a alguien para encargarse de su estrategia de marketing de contenidos.
  • La mayoría (88%) de los especialistas de marketing de empresas B2B utilizan el marketing de contenidos como parte de sus estrategias. (1)

(Content Marketing Institute Blog)

A pesar de esos datos muchos son los puntos que deben mejorar las empresas para que el trabajo de contenidos tenga un verdadero efecto en la adquisición, conversión y fidelización de clientes.

A pesar de que según algunos estudios el 73 % de los especialistas de marketing dice que hay alguien encargado del desarrollo de una estrategia de marketing de contenidos en sus empresas también se encontró que solo el 44 % de ellos dijo tener una estrategia documentada. (poner referencia)

En este artículo comentaré algunos de esos fallos partiendo de los planteamientos de Ardath Albee en su magistral Digital Relevance, una verdadera referencia obligada para los marketers y desarrolladores de contenidos.

También comentaré algunas soluciones para resolver esos fallos tan comunes en los contenidos desarrollados por empresas que empiezan a utilizar el content marketing.

Los siete pecados capitales del Content Marketing:

1-Demasiado foco en la perspectiva de la empresa, en lugar de asumir la del comprador.
El primer fallo que señala Albee en su libro es la prevalencia de la perspectiva de la empresa en la redacción y presentación de los contenidos con un predominio del “nosotros” y el “nuestros” y con la mención directa de servicios y productos propios dentro los mismos.

La solución
Es necesario cambiar la perspectiva y centrarse en los problemas de los clientes potenciales, en sus temores y objetivos, solo conectando los beneficios de nuestros productos y servicios con esos problemas podemos hacer realmente relevante el contenido para lectores y audiencias que son de interés como clientes potenciales.

2-No hay llamadas a la acción
El segundo pecado capital consiste en no comunicar a los lectores y compradores potenciales que queremos que hagan después de leer el contenido. Dentro de una estrategia de contenidos correcta es primordial, el primer objetivo es invitar a continuar leyendo información sobre temas relacionados para mantener la atención y aumentar el interés y así lograr que el lector nos siga a través de alguno de los mecanismos (RSS, Newsletter, etc) , que comparta el contenido en sus redes y que nos llegue a recomendar de manera directa en alguna ocasión.

La solución
Los enlaces internos dentro del texto a otros artículos, la promoción de artículos relacionados en sidebar de blogs o debajo de los artículos mismo son algunos de los mecanismos más sencillos de implementar y disponibles en la mayoría de los sistemas de publicación existentes (blogs, CMS)
Por otra parte la colocación de invitación a compartir en redes mediante texto al lado de los botones es imprescindible.

3-Se percibe que es necesario demasiado esfuerzo para realizar la acción sugerida.
Relacionado con el fallo anterior está la dificultad para llevar a cabo la acción que nos interesa. En muchos casos no se pide directamente a los lectores de manera clara (con texto) y en lugares visibles que compartan los contenidos.

En ocasiones se exige a los visitantes la creación de cuentas o suscripción a servicios o la propia plataforma para poder descargar los materiales, algo cada vez más molesto para la mayoría de los internautas.

En algunos casos los formularios para descarga del contenido son largos, piden información no relevante o condicionan la descarga a mails corporativos por ejemplo.

Cualquiera de estas dificultades genera fricción y causa el abandono del lector sin que realice alguna de las acciones que son de nuestro interés y que son objetivo de un buen programa de marketing de contenidos.

La solución

Simplifica los formularios y no pidas información no relevante. También evita los registros a tu plataforma o herramienta, siempre podrás hacer la invitación posteriormente. Y cuando sea imprescindible igualmente que con los formularios de suscripción y otros formularios, haz que el proceso sea sencillo y en pocos pasos, sin que el usuario tenga que abandonarlo para buscar algún dato que no tiene a mano.

4-Hay vacíos en la historia, también conocidos como “leaps of faith.”
Este es uno de los errores más importantes y denuncia la existencia o no de una verdadera estrategia y un programa de marketing de contenidos.

Los contenidos son desarrollados sin tener en cuenta aspectos fundamentales del lado de los lectores como sus problemáticas y objetivos.

Los desarrolladores de contenido asumen que el texto explica claramente la lógica de beneficios y la necesidad de productos o servicios como los propios, sin tener en cuenta los conocimientos o experiencia de los potenciales compradores o clientes.

La solución
Investiga los problemas e inquietudes de los clientes objetivo, habla con los vendedores de la empresa y revisa la analítica y datos del call center relativos a quejas de los clientes. Desarrolla el buyer journey de tu público objetivo y las personas más relevantes para ponerte realmente en su lugar y encontrar el punto de contacto entre tus servicios y soluciones y los problemas de los potenciales clientes.

5-Falta de autoridad en el planteo de la perspectiva.
En muchas ocasiones el contenido no genera impacto suficiente en los lectores y ello se debe a que no conecta con audiencias y roles específicos y los problemas de cada uno y a que no genera insights ni reflexión.

Solo aportar datos y conceptos e historias no ayuda a la toma de decisiones que implican las compras. Limitarse a mostrar problemas y soluciones generales no ayuda a los decisores en cada nivel a pasar a la acción.

La solución
Como hemos señalado anteriormente, todo el desarrollo de contenidos debe responder a un plan trazado sobre objetivos muy claros y dirigido a las distintas fases del ciclo de “engagement” y el “buyer journey” de tu público objetivo.

Cada material debe ir dirigido a segmentos y roles específicos y dar argumentos que justifiquen la modificación del status quo y facilitar a los responsables de las distintas áreas defender la necesidad del cambio.

Asumir enfoques como el de la generación de insights (Doerr & Schultz) o el del “unteaching comercial” (Adamson & Dixon) es imprescindible en el contexto actual para que un cliente potencial valore el alcance de los contenidos y recomendaciones de un experto. (poner referencias a los libros)

6-El Contenido permanece a un nivel demasiado alto.
En la misma línea del anterior los contenidos que solo aportan información sobre los beneficios de asumir una metodología, perspectiva o solución sin abordar y explicar el impacto para problemas particulares de audiencia, roles y situaciones específicas no generarán verdadero valor y quedan como meros recursos informativos que pronto caen en el olvido.

La solución
Desarrolla contenido orientado a problemas y situaciones particulares y no te limites a mostrar los beneficios de un producto o servicio. El valor de una solución es siempre medible en los efectos que tiene en la vida diaria y para situaciones que enfrenta. Los buenos contenidos describen antes y después y muestran el impacto global sobre un negocio de la asimilación de un producto o servicio.

7-El contenido no está dirigido a ninguna audiencia específica.
Contenidos desarrollados sin audiencia objetivo tampoco pasan la prueba del tiempo. Muchos materiales son prácticamente fichas técnicas o descripciones de productos o servicios que no tocan los puntos sensibles de interés de los distintos profesionales implicados en los procesos de empresas e industrias.

No se trata simplemente de escribir sobre como un producto a servicio ayuda de manera general al incremento de la productividad en una industria

Como hemos señalado anteriormente cada responsable de área (producción, recursos humanos, mantenimiento, etc) tiene problemas concretos y objetivos que cumplir.

La solución
Desarrolla contenidos orientados a los distintos roles y funciones dentro de tu público general o al menos toca las distintas perspectivas dentro de los materiales y cómo tus productos y soluciones ayudan a cada responsable en sus tareas, funciones y objetivos.
Aunque no sean directamente decisores en procesos de compra, si un determinado contenido le ha mostrado la utilidad de una perspectiva determinada se convertirán en embajadores de tus productos o servicios.

Vistos los pecados capitales del Marketing de Contenidos y algunas recomendaciones para superarlos quería terminar recomendando algunos de los textos más importantes sobre la temática para todos los que se quieran adentrar en ella y para los que quieran profundizar y avanzar hacia un verdadero inbound marketing.

Los  libros imprescindibles para los evangelistas del marketing de contenidos:

Ardath Albee Digital Relevance

Ardath Albee eMarketing Strategies for the Complex Sales

Joe Pulizzi Epic Content Marketing

Joe Pulizzi Content Inc

Dane Brookes  Content Marketing Revolution

Laura Hanly Content That Converts: How To Build A Profitable and Predictable B2B Content Marketing Strategy

Stephanie Diamond Content Marketing Strategies For Dummies 

Dan Norris Content Machine: Use Content Marketing to Build a 7-figure Business With Zero Advertising

Sonja Jefferson and Sharon Tanton Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content Your Key to Success

Charlie Marchant and Luke Nicholson The Ultimate Guide To Content Marketing & Digital PR: How to get attention for your business, turbocharge your ranking and establish yourself as an authority in your market

Eva Sanagustin Marketing de Contenidos

 

Referencias

(1)Why is Content Marketing Today’s Marketing? 10 Stats That Prove It by Julia McCoy august 29, 2016. at Content Marketing Institute Blog

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