conversion optimization

Cinco grandes aumentan beneficios mediante la optimización de conversiones.

  • Se dice que Amazon incrementó sus ventas en 2700 millones al año solo con añadir la funcionalidad “te ha sido útil esta opinión” a su ya completísimo sistema de valoraciones de productos. The Magic Behind Amazon’s 2.7 Billion Dollar Question
  • Ustream , uno de los gigantes del videostreaming incrementó sus clics en el botón para loggearse del home, solo haciendo una pequeña modificación en este elemento gráfico.
  • Black and Decker, uno de los grandes en herramientas y productos de ferretería incrementó sus beneficios en un 17%, realizando modificaciones muy sencillas en las fichas de sus productos y su buscador de tiendas
  • Comscore, reconocida empresa en el sector de los servicios de analítica para grandes compañías incrementó sus leads a la página de compra en un 69% modificando la manera de presentar los testimonios de sus clientes.
  • The Guardian, el destacado diario inglés mejoró las suscripciones a su sección de Citas modificando elementos en la navegación del site y la manera de presentar algunos contenidos en el home.

Como vemos estan cinco grandes empresas lograron incrementar sus beneficios y reducir pérdidas realizando cambios en los textos o en la manera de presentar los elementos de sus webs. En eso consiste la optimización web.

¿Pero por qué realizar estos cambios?

La respuesta primera y más evidente en el caso del comercio online es el aumento de las ventas o la captación de clientes potenciales pero pueden haber otros objetivos en el trabajo de optimización como el aumento del tiempo en la web, la profundidad de las visitas (cantidad de páginas vistas), o el aumento de suscripciones a una newsletter, de descargas de ficheros, entre otros.

Desde el punto de vista de la optimización, casi todos los productos y servicios siempre son mejorables, en el caso de la web tenemos una serie de aspectos que nos permiten valorar el potencial de optimización de una plataforma y los elementos más urgentes a modificar para mejorarla.

Estos elementos son:

  • Los datos de la analítica web
  • Las buenas prácticas de la página (desde el punto de vista de la conversión) en aspectos como la claridad, urgencia y otros puntos
  • Los datos relativos a la usabilidad de la plataforma obtenidos mediante tests de usuarios

Partiendo de ellos se puede tener una idea de los puntos para mejorar en cualquier plataforma y en varios de los casos anteriores, sirvieron como punto de partida para que distintos responsables de las empresas se plantearan la realización de modificaciones y la evaluación del efecto de los cambios.

¿Entonces qué debemos optimizar en nuestra web?

Siguiendo los elementos antes planteados deberemos comenzar a optimizar nuestra web por aquellas páginas y aspectos del site que los datos de la analítica digan que está funcionando mal (altas tasa de rebote, bajas conversiones y cumplimentacion de los objetivos configurados en la analítica.)

Sin embargo es muy importante leer esos datos tomando como punto de partida los objetivos de negocio que intenta cumplir la web, de lo contrario los datos de las herramientas de analítica pueden conducir a ninguna parte.

El objetivo primero de la analítica web es convertir los datos que nos aportan las herramientas en acciones y decisiones que mejoren los negocios.

La optimización web como proceso.

El siguiente gráfico resume el proceso a seguir en la optimización web. Aunque hay varios modelos, tomaremos este como referente.

Fue desarrollado por Avinash Kaushik y revisado por Daniel Waisberg, dos autoridades del mundo de la analítica y la optimización web.

analytics process
El proceso de la Analítica Web. (tomado de Online Behavior)

 

Resumiendo los pasos el proceso sería el siguiente:

1- Definición de objetivos.

Comienza con la definición de objetivos de negocios bien claros. Responde a la pregunta : ¿Qué quiero lograr con la web?. Algunas respuestas podrían ser : ventas, suscripciones, registros de usuario, descargas, llamadas telefónicas.

2- Definición de los KPIs.

Define los KPIs o indicadores de desempeño a través de los cuales medirás el logro o fracaso de dichos objetivos. Este es un paso crucial y exige saber cuáles de las métricas, dimensiones y reportes de las herramientas nos permitirán hacer esta evaluación del cumplimiento de nuestros objetivos de negocio.

Es un paso muy importante para poder dar la información de valor que necesitan los distintos responsables de los negocios (marketing, ventas,logística, clientes).

No obstante vale decir que un vistazo a los reportes básicos de la mayoría de ellas ya puede ofrecer información relevante incluso para personas con poco conocimiento para desarrollar este aspecto en profundidad.

Veamos cómo se traducen los objetivos de negocio en un indicador de rendimiento y cómo se evalúa este mediante la herramienta de analítica a través de un ejemplo.

Objetivo de negocio: Mejorar el conocimiento de la marca en internet a través de las redes sociales.

Key Performance Indicators: Engagement de los usuarios con el contenido del blog y de la web en general.

Métricas: Tráfico proveniente de perfiles en redes sociales, cantidad de cicks al botón me gusta en contenidos del blog y fichas de producto (si es un ecommerce), cantidad de clicks al botón share en contenidos del blog. Cantidad de tweets sobre el post. Tiempo de permanencia en el sitio. Profundidad de la visita.

3- Recoge los datos de manera lo más completa posible.

Este paso se refiere a una correcta instalación de las herramientas de analítica, verificando que estén recogiendo los datos y a la configuración de las opciones que te permitan registrar la información relevante, como puede ser la configuración de objetivos, embudos de conversión, tracking de eventos o la segmentación.

4- Análisis de los datos y extracción de conclusiones.

Teniendo en mente los KPIs definidos y las métricas establecidas para evaluarlos, se procederá a analizar los datos recogidos por las herramientas y plasmarlos en reportes que permitan comprender lo que está ocurriendo con ellos.

A partir de este análisis nos plantearnos hipótesis o ideas para la acción y el mejoramiento del sitio web. Es de esta etapa de dónde deben surgir las iniciativas de optimización, esto es, desarrollo de layouts alternativos, cambios de textos, elementos gráficos, formularios y demás elementos implicados en el bajo rendimiento del site.

5- Desarrollo de testing.

Una vez elaboradas las alternativas se procederá al testing de las mismos a través de las herramientas a las que tengamos acceso. Estas nos permiten dividir el tráfico de nuestra web y la presentación de las distintas variantes durante un tiempo determinado. Al cabo de ese tiempo las herramientas aportan datos estadísticos sobre cuál de las variantes ha tenido un mejor desempeño.

6- Implementación de los cambios.

El último paso en el proceso de optimización web es la implementación de los cambios teniendo en cuenta los resultados de los tests que se hayan realizado.
La realización de tests para decidir las modificaciones que nos permitirán mejorar la web tiene la ventaja de garantizar que esos cambios han sido evaluados y no se realizan desde conjeturas o suposiciones. Se ha visto en muchos casos que incluso la implementación de algún elemento de buena práctica en un site no ha sido la opción ganadora en un test.

Otra de las ventajas de la optimización web es que permite a los negocios aumentar ingresos con el mismo tráfico que ya tiene y recibe, permitiendo destinar los nuevos beneficios a campañas de marketing u otros objetivos.

En IMAP revisamos tu analítica, usabilidad y otros elementos, elaboramos un informe y te ofrecemos la primera solución de esos problemas. Te acompañamos en la evaluación de resultados hasta que se vea el impacto en tus beneficios. Tenemos más de 10 años de experiencia en el desarrollo de tiendas online.

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